Erik Stevens – Advertentiemarkt voor nieuwssites
Advertentiemarkt voor nieuwssites
(Studies voor het Stimuleringsfonds voor de Pers / S28)
Erik Stevens
AMB Diemen 2009
(isbn 97890-79700-15-8, 62 pp., paperback, € 17,50)
Nieuwssites op internet hebben moeite om te overleven. Omdat het nieuws dat geboden wordt gratis toegankelijk is – een soort ‘ijzeren wet van het internet’ om bezoekers te krijgen en online-bereik te realiseren – is men voor het grootste gedeelte aangewezen op reclame-inkomsten. Maar nu ondervinden uitgevers van nieuwssites allerlei problemen bij het plaatsen van advertenties. Daarom vroeg het Stimuleringsfonds voor de Pers aan Erik Stevens het bredere kader te schetsen aan de hand van de volgende vragen:
• Welke problemen ervaren nieuwssites bij het genereren van advertentie-inkomsten?
• Hoe zit de markt in elkaar (welke spelers en welke spelregels)?
• Zijn er alternatieven denkbaar – met name voor de kleinere uitgevers – om reclame-inkomsten te genereren?
• Zijn er alternatieve inkomstenbronnen aan te boren?
Erik Stevens is als partner / adviseur verbonden aan het consultancy bureau Phaff & Partners.
–
Inhoudsopgave
deel 1: (on)eerlijk, weerbarstig of kansrijk?
1 – Inleiding
2 – Algemene marktontwikkelingen
3 – De positie van algemene nieuwssites in de online-markt
4 – Hoe wordt het spel economisch gespeeld in de keten?
5 – De bijzondere positie van stir op de online advertentiemarkt
6 – Conclusie
deel 2: op zoek naar alternatieve inkomstenbronnen
1 – Inleiding
2 – Spelregels zijn veranderd bij online adverteren
3 – Kennis en vaardigheden verkopen als alternatief
4 – De webwinkel als additionele inkomstenbron
5 – De nieuwssite als toegangspoort naar themasites
6 – Bouwen aan sociale netwerken
7 – Afsluiting
–
1 – INLEIDING
Nieuwssites op internet hebben moeite om te overleven. Omdat het nieuws dat geboden wordt gratis toegankelijk is – een soort ‘ijzeren wet van het internet’ om bezoekers te krijgen en online bereik te realiseren – is men voor het grootste gedeelte aangewezen op reclame-inkomsten.
Uit ons eerder onderzoek ‘Succesvolle internet businessmodellen’ blijkt dat de advertentiegelden voor 80% tot 90% van de inkomsten bepalen van webpublicaties.
Daarnaast bleek dat het traditionele argument van ‘bereik’ voor onlineadverteren niet meer als enige dan wel dominante criterium geldt. Adverteerders sturen ook steeds meer op ‘effect’: de uiting moet een gedragsrespons bij de lezer ontlokken, een respons die overigens mogelijk wordt gemaakt door het interactieve karakter van internet. Interactiviteit is echter lastig te realiseren. Wel blijkt dat duidelijk thematische, special-interestsites hier beter op scoren. Dat kan verklaren waarom algemene nieuwssites een minder sterke propositie hebben naar adverteerders.
Recentelijk is het Stimuleringsfonds voor de Pers door enkele uitgevers van (online-) nieuwssites benaderd met opmerkingen als zou er mogelijkerwijs sprake zijn van kartelvorming op het gebied van adverteren op internet. Dit zou het voortbestaan van nieuwssites kunnen bedreigen die niet op de shortlist staan van enkele grote bureaus die de dienst uitmaken. Verder blijkt ook dat er door uitgevers vraagtekens worden gezet bij de spelregels die media-inkoopbureaus hanteren. Daar waar normaal gesproken een CPM-tarief (Cost Per Mille, oftewel: de adverteerder betaalt per 1.000 vertoningen) gehanteerd zou kunnen worden, hebben uitgevers het vermoeden dat zij uitgeknepen worden met een laag CPC-tarief (Cost per Click: de adverteerder betaalt alleen als een bezoeker op zijn banner klikt en daarmee naar de site van de adverteerder gaat).
Het media-inkoopbureau eet vervolgens van twee walletjes: het berekent de adverteerder het gunstige CPM-tarief en rekent met de uitgever af op een (veel) ongunstiger CPC-tarief. Het bureau strijkt zo naast de gebruikelijke korting (minimaal 15%) nog eens een soort bonus op ten koste van de uitgever en adverteerder.
Het Stimuleringsfonds wil de vraag naar kartelvorming vooral plaatsen in een breder kader dat geschetst kan worden aan de hand van de volgende vragen:
• Welke problemen ervaren nieuwssites bij het genereren van advertentie-inkomsten?
• Hoe zit de markt in elkaar (welke spelers en welke spelregels)?
• Zijn er alternatieven denkbaar – met name voor de kleinere uitgevers – om reclame-inkomsten te genereren?
• Zijn er alternatieve inkomstenbronnen aan te boren?
Vergroot
