Narrowcasting
als medium voor informatievoorziening en opinievorming
Jop van Steen
AMB Diemen 2009
(ISBN 79890-79700-21-9, 67 pp., paperback, € 17,50)
--
'Narrowcasting', het op digitale displays tonen van op het voorbijkomend publiek toegesneden informatie, is een relatief nieuw medium. Maar met de nu meer dan 10.000 schermen waarop specifieke informatie, nieuws & actualiteiten en achtergronden van nieuws en verdieping wordt vertoond, mag de markt van informatievoorziening en opinievorming via narrowcasting serieus worden genoemd.
Maar is ‘narrowcasting’ alleen een prettige wachtverzachter of is het meer? In dit onderzoek is gekeken naar de bijdrage van ‘narrowcasting’ aan het Nederlandse medialandschap, en specifiek naar de bijdrage voor de informatievoorziening en opinievorming van het democratisch functioneren van de Nederlandse samenleving. In ieder geval wijkt ‘narrowcasting’ qua inhoud, strekking en vormgeving duidelijk af van andere journalistieke informatieproducten. Daarmee wordt niet alleen de verscheidenheid in de informatievoorziening vergroot, maar levert het medium ook een bijdrage aan de journalistieke informatievoorziening in de publieke sfeer.
Jop van Steen studeerde communicatiewetenschappen aan de Radboud Universiteit Nijmegen. Na zijn studie heeft hij meegewerkt aan verschillende onderzoeksprojecten van de Radboud Universiteit en het multiculturele kenniscentrum Mira Media. Na het 'narrowcasting'- onderzoek bij het Stimuleringsfonds voor de Pers is hij nu werkzaam bij Mira Media als coördinator van het project Media4[ME], waarmee getracht wordt de sociale cohesie en interculturele dialoog in wijken te verbeteren.
------
Inhoudsopgave
Samenvatting
Hoofdstuk 1: Achtergrond en Probleemstelling
_ 1.1 Aanleiding en opdracht
_ 1.2 Achtergrond
_ 1.3 Wetenschappelijke relevantie
_ 1.4 Maatschappelijke relevantie
_ 1.5 Centrale probleemstelling en deelvragen
Hoofdstuk 2: Algemeen potentieel narrowcasting
_ 2.1 Positionering narrowcasting ten opzichte van andere media
_ 2.2 Kenmerken narrowcasting
_ 2.3 Zes functies van media
Hoofdstuk 3: Methoden van Onderzoek
_ 3.1 Onderzoeksmethodes
_ 3.2 Markt van informatievoorziening en opinievorming via narrowcasting
Hoofdstuk 4: Resultaten
_ 4.1 Beschrijving van de aanbiedingsvormen van narrowcasting
_ 4.2 Resultaten enquête
_ 4.3 Resultaten kwalitatieve interviews
Hoofdstuk 5: Conclusie en aanbevelingen
_ 5.1 Conclusies
_ 5.2 Aanbevelingen informatievoorziening en opinievorming via narrowcasting
_ 5.3 Discussie
Literatuur
Samenvatting
Directe aanleiding voor dit onderzoek is het besluit van het Stimuleringsfonds voor de Pers op 4 februari 2009 om een subsidie beschikbaar te stellen aan stichting Ataline Media voor het project ‘Narrow the Gap’. Stichting Ataline Media heeft tot doel om via digitale displays specifieke informatie te verstrekken aan de Turkse samenleving in Nederland. Op steeds meer (semi-) publieke plaatsen in Nederland zijn digitale displays zichtbaar. De stijgende populariteit van de schermen is te verklaren door de dalende prijzen van plasmaschermen en computerapparatuur en van de technologische ontwikkelingen. In Nederland staan de schermen bekend onder de term ‘narrowcasting’: "het door middel van audiovisuele displays benaderen van een of meer specifieke doelgroepen, op een specifieke plaats en op specifieke momenten". De bedoeling is dat de content zoveel mogelijk op maat is gesneden voor de ontvanger.
Dit onderzoek richt zich op nieuws en informerende boodschappen via narrowcasting. Het medium is een betrekkelijk nieuw fenomeen waarrond nog maar weinig onderzoek voorhanden is en het is interessant te onderzoeken wat de Nederlandse burger aan deze nieuwe vorm van informatievoorziening heeft.
Dit leidde tot de volgende centrale vraagstelling: Wat is de bijdrage van het medium narrowcasting, zoals dat nu op verschillende locatietypes in Nederland wordt toegepast, aan de informatievoorziening bij en opinievorming in het democratisch functioneren van de Nederlandse samenleving en wat voegt narrowcasting in het algemeen toe aan het medialandschap?
Om deze vraag te kunnen beantwoorden is eerst aan de hand van literatuur gekeken wat unieke kenmerken zijn van narrowcasting en in welke opzichten dit medium zich onderscheidt van andere media. Vervolgens is er gekeken naar de aanbodskant (omvang markt van informatievoorziening en opinievorming via narrowcasting en de content) en naar de publiekskant (gebruik en waardering van het publiek).
Narrowcasting is een ‘out-of-home’ medium, en daarmee vaak een vluchtig medium waarmee men toevallig in aanraking komt. Het bevindt het zich in de openbaarheid en is daarmee toegankelijk en laagdrempelig. Het medium biedt veel mogelijkheden om de content aan te passen aan het publiek en de unieke mogelijkheid om het publiek aan te passen aan de content. Verder zijn de boodschappen onvermijdbaar en kunnen boodschappen continu up-to-date gehouden worden. Op één scherm kan zowel audio, video, tekst als afbeeldingen gepresenteerd worden. Er wordt dynamische content geboden waardoor de schermen aandachtrekkend zijn en aandachtvasthoudend werken. Qua inhoud en strekking lijken narrowcasting toepassingen wel én niet op andere journalistieke informatieproducten. Er worden nieuws en actualiteiten van de laatste 48 uur gepresenteerd over onderwerpen die ook in veel andere media aan bod komen. Veel toepassingen onderscheiden zich door zeer korte berichten aan te bieden waardoor men in korte tijd relatief veel nieuws te weten kan komen en het schermen zijn die permanent actueel zijn. Sommige narrowcastingtoepassingen, zoals in de moskeeën, onderscheiden zich, door nieuws- en informatie-inhoud aan te bieden die via andere media minder aangeboden wordt.
Met 10.662 schermen waar op enige wijze nieuws, actualiteiten, achtergronden van nieuws en verdieping wordt vertoond mag de markt van informatievoorziening en opinievorming via narrowcasting serieus worden genoemd.
De markt kan onderverdeeld worden in tien types:
_ retail
_ openbaar vervoer
_ horeca
_ gezondheidszorg
_ sport
_ educatie
_ banken & verzekeraars
_ religieuze gebedsplaatsen
_ de werkvloer
_ openbare ruimten/pleinen.
Om de centrale vraagstelling te kunnen beantwoorden hebben wij op vier locaties enquêtes afgenomen:
_ openbaar vervoer
_ horeca
_ ziekenhuizen
_ religieuze gebedsplaatsen.
Daarnaast zijn er op twee locaties groepsinterviews gehouden:
_ het openbaar vervoer (stationsplein Nijmegen)
_ bij religieuze gebedsplaatsen (Turkse moskeeën)
Nieuws- en informatievoorziening via narrowcasting wordt op verschillende locaties op verschillende wijze toegepast: bijvoorbeeld verschillend in verhouding tussen reclame, nieuws en informatie en entertainment; verschillend in onderwerpen, in serieusheid van de berichten, in lengte van de ´loop´ en lengte van de berichten; verschillend in meer 'tijdloze', langer houdbare berichten (moskeeën) en nieuws en actualiteiten van de laatste 48 uur (overige locaties); verschillend in mate van toegespitste content (veelal algemene content op de schermen in en rondom het openbaar vervoer, meer specifieke content in de horeca en ziekenhuizen en zeer veel specifieke content op de schermen bij de moskeeën).
Uit de enquêtes blijkt dat de schermen doorgaans goed zichtbaar en opvallend zijn; bijna iedere bezoeker kijkt er wel even naar. Over de schermen zelf en het aanbod daarop is men overwegend positief en de communicatie via narrowcasting beoordeelt men met een 7,1. Het publiek kijkt gemiddeld iets minder dan 6 minuten per bezoek en hecht er weinig waarde aan. Uit de vergelijkingen tussen de horeca, in en rondom het openbaar vervoer en de ziekenhuizen blijkt dat er geen grote verschillen zitten tussen deze locaties. De enige locaties die zich echt onderscheiden zijn de moskeeën. Wanneer we de resultaten van de enquêtes bij de Turkse moskeeën vergelijken met de enquêtes bij de overige locaties valt op dat beide groepen overwegend positief zijn over de schermen zelf en overwegend neutraal over de reclame die erop vertoond wordt, maar dat ze verschillen in de mate van waardering van de content. Bezoekers van de Turkse moskeeën zijn significant positiever over het aanbod op de schermen dan die in de overige locaties, de eerste groep ziet narrowcasting als een belangrijkere informatiebron en beschouwt narrowcasting vaker als een toegevoegde waarde naast andere media. Ook uit onze interviews blijkt dat dit met name komt door de waardering van de content: men vindt het prettig dat het om content gaat die op hen is toegespitst. Dit kan contextgerelateerde, locatiegerelateerde en/of doelgroepspecifieke content zijn.
Algemeen geldt dat de functies voorzien van praktische informatie, vermaak en commerciële uitingen/voorlichting goed worden vervuld via narrowcasting. Men vindt de schermen doorgaans vermakelijk, waardeert de praktische informatie die ter plaatse wordt geboden en accepteert commerciële boodschappen mits ze voldoende worden afgewisseld met interessante, relevante content. Advertentie- inkomsten zijn essentieel om het project financieel haalbaar te maken. De functies nieuwsvoorziening en opinievorming en achtergrond worden minder goed vervuld. Er wordt wel nieuws aangeboden om de schermen, maar men vindt andere media prettiger voor het op de hoogte komen van nieuws en actualiteiten. Via de onderzochte narrowcasting toepassingen wordt nauwelijks nieuwsbespiegeling gegeven, bovendien acht het publiek andere media hiervoor over het algemeen geschikter.
De bijdrage die communicatie via narrowcasting levert aan de informatievoorziening en opinievorming die van betekenis is voor het democratisch functioneren van de Nederlandse samenleving is niet groot. Men hecht weinig waarde aan narrowcasting als belangrijke informatiebron om op de hoogte te komen van wat er speelt in Nederland. Twee hoofdredenen: de beperking dat het een Out of Home medium is waardoor men kort kijkt en niet rustig de aandacht heeft zoals thuis en dat het niet beter wordt gevonden dan die van andere media. Narrowcasting kan wel een bijdrage leveren aan het democratisch functioneren van de Nederlandse burger, mits de content onderscheidend is van andere media. De schermen van 'Narrow the Gap' zijn het ´levende´ bewijs dat wanneer specifieke, onderscheidende content wordt geboden, narrowcasting wel als een belangrijke bron voor nieuws en informatie kan worden gezien.
Zoals narrowcasting op de meeste locaties wordt toegepast is het geen medium met een grote bijdrage aan het democratisch functioneren van de Nederlandse burger, het is wel een positieve toevoeging aan het medialandschap. Het wijkt qua inhoud, strekking en vormgeving dusdanig af van andere journalistieke informatieproducten dat de verscheidenheid van de informatievoorziening wordt vergroot en daarmee een bijdrage wordt geleverd aan de journalistieke informatievoorziening in de publieke sfeer. Bovendien informeert het medium het publiek ‘out-of-home’. En het belangrijkste is dat het publiek de schermen als een leuk en prettig communicatiemedium waardeert. Narrowcasting is voor hen een prettige wachtverzachter en een fijn medium om even een paar hoofdpunten van het nieuws mee te pikken om er vervolgens via andere media meer over te weten te komen. Kortom, narrowcasting zal niet snel andere media kunnen vervangen maar het kan wel een welkome aanvulling zijn op het medialandschap.
(* Informatie over de methoden van onderzoek en over de lijst van onderwerpen bij de interviews is op te vragen bij het het Stimuleringsfonds voor de Pers: info@svdp.nl)
Vergroot
