Prenger, vd Valk, v Vree, vd Wal– Gevaarlijk spel

Gevaarlijk spel
De verhouding tussen pr & voorlichting en journalistiek
Mirjam Prenger, Leendert van der Valk, Frank van Vree, Laura van der Wal
 
AMB Diemen 2010
(isbn 97890 79700 30 1, 170 pp., paperback, € 20,00)
ook als epub leverbaar voor € 10,00
 
Journalisten worden in hun werk in toenemende mate geconfronteerd met voorlichters, pr-medewerkers en spindoctors. Vrijwel elke overheidsdienst, onderneming, instelling of actiegroep beschikt over een professioneel werkende communicatieafdeling.
Dat levert veel spanningen op. Want terwijl pr en voorlichting erop gericht zijn hun eigen boodschap zo gunstig mogelijk voor het voetlicht te brengen, is het de taak van de journalistiek het publiek zo onafhankelijk en neutraal mogelijk te berichten over politieke ontwikkelingen, maatschappelijke kwesties, bedrijfsresultaten of nieuwe producten. Er is, kortom, sprake van een natuurlijke tegenstelling.
In deze studie wordt de problematische verhouding tussen journalistiek voorlichting vanuit diverse hoeken belicht, tegen de achtergrond van de teruggang van de serieuze nieuwsmedia.
Er wordt aandacht besteed aan de explosieve groei van de communicatiebranche en de strategieën en technieken die zij heeft ontwikkeld. Daarnaast wordt ingegaan op de dagelijkse praktijken in de contacten tussen journalisten en voorlichters en prmedewerkers.
Deze kritische analyse mondt uit in een serie concrete aanbevelingen en adviezen, gericht op de versterking van de positie van de serieuze media tegenover de communicatiesector. Dat is niet alleen een zaak van de journalistiek, maar ook een publiek belang.


Mirjam Prenger (1964) is mediahistoricus en docent journalistiek. Ze werkte bij de Volkskrant en het Historisch Nieuwsblad en is nu verbonden de Universiteit van Amsterdam. Leendert van der Valk (1980) is journalist en communicatiewetenschapper. Hij is betrokken bij de master Journalistiek en Media van de Universiteit van Amsterdam als onderzoeker/docent. Frank van Vree (1954) is hoogleraar Journalistiek aan de Universiteit van Amsterdam. Laura van der Wal
(1984) is politieke wetenschapper en freelance journalist.
 
Inhoud
 
Voorwoord
1 Inleiding
2 De communicatiebranche: aard en omvang
i Pr en communicatie: een afbakening
ii De communicatiebranche in Nederland
iii De journalistiek en de communicatiebranche
3 De communicatiebranche: de praktijk
i Mediarelaties
ii De communicatie in de praktijk
4 De verhouding tussen journalistiek en pr
i Onderzoek en theorieën
ii De verhouding in de praktijk
5 Naar nieuwe verhoudingen
6 Epiloog
Verantwoording
Noten
Literatuur
 
 
Voorwoord
Op vrijdag 4 juni 2010 waren wij, onderzoekers, zelf in het nieuws. Of beter gezegd: toen wisten wij dankzij onze mediastrategie in het nieuws te komen.
Die dag vierden wij met een conferentie onder de titel Balans van de Journalistiek, het tienjarig bestaan van de masteropleiding aan de Universiteit van Amsterdam (UvA), waaraan wij zijn verbonden. Leuk voor ons, maar nog leuker als ook de rest van Nederland dat zou weten. Tijdens die conferentie zouden de eerste, voorlopige resultaten van dit onderzoek gepresenteerd worden. Met name de cijfers over de significant toegenomen omvang van de communicatiebranche leken ons nieuwswaardig genoeg om de aandacht van de media te trekken, zodat we vervolgens uit konden leggen wat we met dit onderzoek beoogden.
We besloten het nieuws ‘in te steken’, zoals dat heet. Een paar dagen tevoren benaderden we twee journalisten van de Volkskrant en NRC Handelsblad/nrc.next – de meest relevante kranten voor onze doelgroep – en beloofden hen de gedeelde primeur. Beiden waren geïnteresseerd, al meldde een redacteur een tikje teleurgesteld dat, aangezien haar krant het nieuws niet volledig exclusief kreeg, ze het niet voor de voorpagina kon aanbieden. We gaven beide journalisten een toelichting op de voorlopige cijfers en de opzet van het onderzoek. Een handicap daarbij was echter, dat er nog geen rapport lag dat zij konden inzien. Maar dat was voor hen, noch voor alle andere journalisten die aandacht besteedden aan ons onderzoek, een bezwaar.
Onze aanpak had succes. Op de ochtend van de conferentie verschenen er grote stukken (‘spreads’) in zowel de Volkskrant als nrc.next. En mede dankzij een persbericht dat wij diezelfde ochtend naar het anp hadden verstuurd, verspreidde het nieuws zich snel via internet en andere media. We werden gebeld door het nos Journaal, uitgenodigd om te verschijnen op Radio 1, tot item gebombardeerd op Geen Stijl. ’s Avonds besteedde nrc Handelsblad aandacht aan het onderwerp, de volgende dagen verschenen er berichten, veelal overgenomen van het anp, in diverse andere kranten en tijdschriften.1 We hadden, kortom, over aandacht niet te klagen.
Of misschien een klein beetje: hoewel we nadrukkelijk hadden uitgelegd dat communicatie en pr breder is dan het onderhouden van mediarelaties, en de in kaart gebrachte communicatiebranche derhalve veel méér omvatte dan uitsluitend voorlichters, kopte nrc.next: ‘Tien voorlichters voor elke reporter’. Deze kop leidde vervolgens op internet tot een stroom van verontwaardigde reacties van pr-medewerkers en communicatieadviseurs.
De teneur van die reacties was dat de hele beroepsgroep werd weggezet als onbetrouwbaar en manipulatief. En dat er een – volgens hen onterecht – beeld werd neergezet van ‘arme journalisten’ die tegen een enorme overmacht van tot de tanden toe bewapende pr-jongens moesten vechten. En zo dreigde de nieuwsstroom met ons onderzoek op de loop te gaan. De publiciteit leverde ook positieve reacties op. Zo was het persbericht aanleiding voor een stukje in de maandelijkse Nieuwsbrief van de Faculteit Geesteswetenschappen van de UvA, waarin onder meer bericht wordt over fondsen en prijzen die de eigen staf heeft binnengehaald, maar ook over de aandacht die onderzoeksresultaten, interviews en andere publieke optredens in de media hebben gegenereerd.3 Een nieuwsbrief, kortom, die vol staat met ‘alleen maar positieve stukken’, aldus de fotograaf die een van de auteurs voor een begeleidend portret bezocht: interne communicatie, die tegelijkertijd bedoeld is als public relations. Ook universiteiten weten hoe het tegenwoordig werkt.
Is dit geval nu uitzonderlijk? Nee. Alles aan dit voorbeeld is volstrekt gangbaar in de huidige wereld, waarin beeldvorming belangrijk is en media een cruciale rol vervullen. Wij gebruikten ons nieuws om publiciteit te genereren, de universiteit gebruikte de publiciteit om aan pr te doen, de journalisten gebruikten onze insteek om te scoren – en nieuws te maken, natuurlijk.
Zijn zij daarmee slechte journalisten? In het geheel niet. In de Volkskrant werd onze mediastrategie zelfs expliciet benoemd om duidelijk te maken hoe het werkt.
Maar toch: juist omdat dit voorbeeld zo gangbaar is, is er reden voor zorg. Want de media zijn redelijk gemakkelijk te bespelen, mits je weet hoe journalisten denken. Wij weten dat, want we kennen die wereld uit de praktijk en leiden journalisten op. Maar ook veel communicatiemedewerkers, pr-adviseurs en voorlichters weten inmiddels hoe ze het spel moeten spelen.
En met de professionalisering van hun vak, lijken ze daar de laatste decennia steeds succesvoller in te worden. Een aanzienlijk deel van de inhoud van media is ingestoken of op enigerlei wijze beïnvloed door pr-medewerkers en voorlichters. Michael Schudson, hoogleraar Journalistiek aan Columbia University, spreekt van ‘parajournalists’ als hij het over pr-medewerkers heeft. Naast de journalistiek als ‘vierde macht’ – een benaming die is ontleend aan klassieke theorieën over de rol van de media in de democratische samenleving – wordt de pr-industrie hier en daar inmiddels aangeduid als de ‘vijfde macht’.
De relatie tussen deze twee ‘machten’ is buitengewoon problematisch, te meer omdat de pr-sector de laatste decennia spectaculair is gegroeid, terwijl de journalistiek in zwaar weer verkeert. Met name in de dagbladsector, toch altijd het fundament van de professionele journalistiek, zijn harde klappen gevallen, met ontslagrondes en bezuinigingen. In een eerder rapport, Schuivende grenzen. De vrijheid van de journalistiek in een veranderend medialandschap,6 gepubliceerd in 2004, hebben we – als eersten in Nederland – geprobeerd deze ontwikkelingen enigszins in kaart te brengen, in termen van aantallen, opvattingen, conventies en strategieën. Dat rapport werd algemeen beschouwd als een eyeopener, niet alleen voor journalisten, maar ook voor beleidsmakers en onderzoekers.
Gelet op het verkennende karakter van Schuivende grenzen, en omdat de ontwikkelingen niet hebben stilgestaan, is vorig jaar het plan opgevat om het onderzoek uit te breiden en te verbeteren. Het doel van deze operatie is meervoudig. Ten eerste wilden we een beter zicht krijgen op de cijfermatige verhoudingen, niet alleen omdat deze erg tot de verbeelding spreken, maar ook omdat ze in de politiek een rol zijn gaan spelen. De cijfers in Schuivende grenzen waren gebaseerd op – deels verouderde – gegevens van derden. Ten tweede proberen we in dit rapport de situatie in Nederland te bezien in een internationale context. De fenomenen waar we hier mee te maken krijgen, zijn immers allerminst uniek. Ten derde hebben we de omgangsvormen, conventies, strategieën en attitudes in de dagelijkse omgang tussen journalisten, voorlichters en pr-medewerkers in verschillende sectoren van de samenleving opnieuw en systematisch in kaart proberen te brengen.
In het laatste deel van het onderzoek komen we tot een reeks van aanbevelingen en suggesties die de positie van de journalistiek kunnen versterken. Niet alleen in haar omgang met de ‘vijfde macht’, maar ook met het publiek. Dat heeft het recht te kunnen vertrouwen op een autonome en onbevooroordeelde nieuwsvoorziening.
 
Amsterdam, maart 2011